[스크랩] 설득의 심리학

지은이 : 로버트 치알디니 지음, 이현우 옮김 출판사 : 21세기 북스 펴냄      

▶ 감탄이 절로 나는 6가지 심리법칙

1.상호성의 법칙: “저번에 네가 샀으니 오늘은 내가 살게!” 빚지고는 못 산다. 받은 만큼 돌려주려 한다.
우리는 다른 사람이 우리에게 베푼 호의를 그대로 갚아야 한다는 강박관념에 시달린다. 만일 어떤 사람이 당신의 생일을 기억하여 생일선물을 보내면, 당신도 그의 생일날 선물을 보내야 하며, 또 만인 어떤 사람이 당신을 저녁 식사에 초대하면 언젠가는 당신도 그들을 저녁 식사에 초대해야 한다는 것이다. 상호성의 법칙은 남의 호의, 선물, 초대 등등이 결코 공짜가 아니라 분명 미래에 갚아야 할 빚이라는 사실을 우리에게 일깨워 주고 있다.
한 선생님이 아이들에게 과거, 현재, 미래 시제를 연습시키기 위해 다음과 같은 시험문제를 냈다고 한다. ‘나는 준다’의 미래형은 무엇일까요?라는 지리문에 어느 학생이 이런 답안을 제출했다. ‘나는 받는다’. 그 아이가 미래 시제에 대한 문법적 규칙에는 틀린 답을 썼다 하더라도 사회적 규칙의 입장에서는 분명 정답이었다.

2. 일관성의 법칙: “아빠, 지난 크리스마스에 사주기로 했던 장난감, 왜 안 사주는 거예요?” 내가 한 말, 일단 한 약속은 꼭 지켜야 한다.
경마에서 사람들은 특정한 말에 돈을 건 후에는 돈을 걸기 전과 비교하여 그 말이 경마에서 우승할 확률이 더 높다고 생각한다. 차를 팔거나 물건을 팔 때에도 큰 계약을 성사시킨 후 자잘한 옵션을 추가한다. 이는 모두 지금까지 행동해 온 것과 일관되게 혹은 일관되게 보이도록 행동하려 하는, 거의 맹목적인 사람의 심리를 이용한 것이다. 우리는 일단 어떤 선택을 하거나 입장을 취하게 되면 그러한 선택이나 입장과 일치되게 행동해야 한다는 심리적 부담을 느끼게 된다. 그리하여 그러한 부담감은 우리로 하여금 우리가 이전에 취한 선택이나 입장을 정당화하는 방향으로 행동하게 만들고 있다.

3. 사회적 증거의 법칙: “따라 하지마!” 코미디 프로의 가짜웃음처럼 다른 사람의 행동에 의해서 더 쉽게 설득된다.
‘가장 많이 팔린’ ‘무섭게 성장하는’ 등과 같은 광고 카피들도 사회적 증거를 이용하여 소비자들을 유혹하고 있다. 광고주들은 제품의 우수성을 우리에게 직접 확신시킬 필요가 없다. 단지 그들이 해야 할 일은 많은 사람들이 그들의 제품을 구입하고 있다는 사실만을 알리면 된다.
불우이웃돕기 등의 자선 기부금을 모집하는 TV프로그램의 제작자는 장시간을 할애하여 이미 기부금을 약속한 사람들의 명단을 끊임없이 제공하고 있는데 그 이유는 ‘보아라! 얼마나 많은 사람들이 이 자선 기부금 행사에 참여하고 있는가? 당신도 망설이지 말고 이 행사에 참여하는 것이 올바르지 않는가?’라는 메시지를 아직 마음의 결정을 못하고 있는 시청자들에게 전달하기 위함일 것이다.

4. 호감의 법칙: “예쁘면 모든 것이 용서된다!” 예쁜 피의자가 무죄를 받을 가능성이 크다.
재판과정에서 피의자의 외모나 체격이 판결에 매우 중요한 역할릉 한다는 다수의 연구 결과는 우리를 심란하게 만들고 있다. 여성 범죄 전문가의 한 사람은 경험 많은 법률 전문가들도 피의자의 외모에 의해 간혹 속임을 당하곤 한다고 지적하고 있다.
다양한 종류의 사람들과 범죄에 익숙한 법률 전문가들도 단정하고 예쁜 외모를 가진 피의자를 만나게 되면 설마 그녀가 죄를 범했으리라고는 생각하지 않는 오류를 가끔 저지르곤 한다. 어떤 이유에서인지는 모르지만 대다수의 사람들은 범죄를 사람의 외모와 연결시켜 생각하기 때문에, 아름다운 여성 피의자는 유죄판결을 받지 않을 확률이 높다고 한다.

5. 권위의 법칙: “시켜서 했습니다!” 권위에 대한 무조건적인 복종이 유태인 학살과 같은 참극을 낳는다.
미국인들의 내면에 잠재하고 있는 권위에 대한 복종 성향은 아마도 윌리엄 캘리 중위의 사례에서 그 증거를 엿볼 수 있을 것이다. 그는 자신의 부하들에게 베트남 미 라이엣 사는 주민들을 성인과 노인들 뿐 아니라 갓난아이와 어린이들까지 모조리 죽이라고 명령하였다. 그리고 부하들은 그의 명령에 복종하였다. 그런 명령을 받았을 경우에 어떻게 행동했을지를 설문 조사하였을 때 많은 미국인들이(51%) 자신들도 상관의 명령에 따라 베트남 주민들에게 총을 쏘았을 것이라고 대답하였다. 하지만 이러한 권위에 대한 복종이 비단 미국인들에게만 통용되는 것은 아니다.

6. 희귀성의 법칙: “얼마 없습니다! 이제 곧 끝납니다?” 백화점 세일의 마지막날에 사람이 몰린다.
설득전문가들이 즐겨 사용하는 기법 가운데 한정판매 전략과 유사한 것으로 ‘마감전략’이 있다. 시간이 얼마 없다는 이유로 기존에는 별 관심이 없었던 그 일을 사람들에게 하도록 만드는 방법이다. 영리한 상인들도 그런 심리를 이용하여 마감시간을 내세우는 방식으로 그 전에는 존재하지 않았던 관심을 불러일으킨다. 영화광고에서도 이런 예를 자주 볼 수 있다. 최근에 내가 본 광고 중에는 단 한 문장에 이 희귀성의 법칙을 세 번이나 사용했던 경우도 있었다. “독점상영, 한정상영, 이제 곧 끝납니다!”


 
 
■  저자 및 역자 소개
  

◈ 지은이

▶로버트 치알디니

애리조나 주립대학교의 심리학과 석좌 교수로서 탁월한 연구업적을 자랑하고 있다. 그는 위스콘신 대학, 노스캐롤라이나 대학, 컬럼비아 대학에서 각각 심리학 전공 학부와 대학원 석사, 박사과정을 마쳤다. 주요 경력으로 그는 인성과 사회 심리학 학회의 회장을 지낸 바 있다. 그가 꾸준히 사회적 영향력에 관심을 기울이게 된 데에는, 그가 이탈리안 계통의 가정에서 태어났으며, 독일계 미국인이 주로 살고 있는 도시 (위스콘신 주의 밀워키)에서 폴란드계 미국인들의 동네에서 자란 그의 성장 배경이 아마도 한몫을 담당했을 것이다.

 ▶1. 왜 나는 그렇게나 쉽게 승낙해버리는 걸까?!

다른 사람의 승낙을 이끌어낼 수 있는 방법은 무엇일까? 과연 어떤 기술들이 가장 효과적일까? 왜 어떤 요구사항은 거절하고, 또 똑같은 요구사항인데도 다른 식으로 부탁했을 때는 성공하는 것일까? 이 책은 이러한 궁금증들로부터 출발하였다. 사회심리학자인 저자 치알디니가 설득심리학을 본격적으로 연구하기 시작한 이유는 순수한 학문적 호기심뿐만이 아니라 사람들이 흔히 그러하듯 생각지도 않았던 잡지를 정기구독한다거나 턱없이 비싼 옷을 선뜻 사버리고 나서 후회하는 속칭 ‘봉’으로 살아온 자신의 경험에서 비롯된 것이기도 하다.

▶2. 승낙의 심리버튼을 눌러라!

애리조나주립대의 심리학 석좌교수이며 인성과 사회심리학협회의 회장을 지내기도 했던 그는 대학에서의 실험적인 이론연구를 넘어서 세일즈맨, 자선기금 조성자, 광고업자 등 사람을 설득하는 능력에 생계가 달려 있는 설득전문가들의 세계로 직접 뛰어들었다. 다른 사람들에게 “예”라는 대답들 듣지 못하는 사람들은 낙오될 수밖에 없고, 그 반대의 사람들은 세상에서 성공하게 되는 설득의 세계에서 그들 설득전문가들은 어떤 방식이 효과적이고 또 어떤 방식이 비효율적인지 누구보다도 잘 알고 있기 때문이다.

치알디니가 애용했던 방법은 참여적 관찰로, 연구하는 본인이 일종의 스파이가 되어 진짜 정체와 의도를 숨기고 관심있는 단체에 잠입하여 그곳의 완벽한 일원이 되는 것이다. 그래서 그는 백과사전(혹은 진공 청소기나 초상화 사진이나 무용 강좌) 판매 단체의 설득 전략을 알고 싶을 때마다 훈련생을 모집한다는 신문 광고를 보고 그들 속으로 뛰어들어갔으며 그들의 기술을 파악하려고 노력하였다. 이 책에 제시된 다양한 증거들은 우리에게 승낙을 얻어내려고 혼신의 힘을 다하는 단체들 속에서 저가가 설득 전문가로서, 아니 설득 전문가가 되려고 노력했던 그의 경험에서 우러나온 것들이다.

직접 참여하여 관찰했던 3년의 경험 속에서 그는 인간 심리를 관통하는 6가지 법칙들을 정리해낸다. 설득 전문가들이 사용하는 전략들이 수천 가지에 달하겠지만, 그 대부분은 6개의 기본적인 범주로 규정할 수 있는 것들이었다. 그리고 이 범주들은 인간의 행동을 조절할 수 있는 심리학적 법칙을 근거로 하고 있다.

▶3. 이 책의 내용

새끼 칠면조의 ‘칩칩’ 소리에만 어미노릇을 하는 어미 칠면조나 가슴에 꽂힌 빨간 깃털 때문에 공격을 개시하는 수컷 참새처럼 인간에게도 자동적인 행동을 유발시킬 수 있는 심리원칙이 있으며 그것만을 적절히 이용하면 손하나 까딱하지 않고 사람을 움직일 수 있다. 이는 동서고금을 막론하고 수천년 동안 인간사회에서 형성된 불문율에 기초하고 있기 때문에 그 영향력은 막강하다.

이 책에서는 ‘사람의 마음을 사로잡는 6가지 법칙, 즉 ’상호성의 법칙’ ‘일관성의 법칙’ ‘사회적 증거의 법칙’ ‘호감의 법칙’ ‘권위의 법칙’ ‘희귀성의 법칙’이 각각 사회에서 어떤 기능을 담당하는지, 그리고 이 법칙들을 상품구매, 기부금, 투표, 양보 및 승낙에 대한 요구들과 결합시킨 전문가들이 얼마나 강력한 영향력을 발휘하는지를 다양한 이론과 사례를 들어 설명하고 있다. 각각의 원칙들은 사람들에게 맹목적이고 자동화된 승낙, 즉 생각해보지도 않고 기꺼이 허락하게끔 하는 맹위를 떨치기도 한다.

현대 사회의 전례 없이 빠른 변화속도와 정보들은 앞으로 우리에게 더욱 다종다양한 의사결정을 요구할 것이며 이러한 무의식적인 승낙을 더욱 부추기리라 예상된다. 그러므로 인간 심리 안에 내재된 자동화된 승낙을 끌어내는 방법과 그 이유를 이해해야 할 중요성은 점점 더 커지고 있는 것이다.

 

출처 : 블로그 > 롤리타 | 글쓴이 : 마리 [원문보기]